Retning & rammer for virksomheden
Kommerciel strategi
Få de bedste odds
De store beslutninger i en virksomhed er ofte drevet af omstændigheder: En mulighed viser sig – skal vi forfølge den? Det er også nødvendigt at have blik for nye muligheder, men navnlig i en vækstproces kan det være vanskeligt eller umuligt at overskue, om den nye mulighed nu også er det rigtige på den lange bane, og i så fald hvordan man skal handle på den.
For at kunne træffe disse beslutninger kræves et klart billede af virksomhedens kommercielle situation – målet, vejen derhen, markedsposition, publikum, prioriteter og eksekvering. Det kræver, at man breder opgavekomplekset ud og fastlægger retning og rammer én gang for alle. Det kræver et konsekvent beslutningsgrundlag for at planlægge de aktiviteter, der giver virksomheden de bedste odds for succes med vækstrejsen.
Kort sagt, det kræver en kommerciel strategi.
Det kræver synlighed
Forudsætningen for et styret vækstforløb er en klar kommerciel strategi, der kan fungere som en tjekliste for beslutninger, og udstyre ledelsen med den nødvendige handlekraft.
I mange tilfælde, navnlig hos forholdsvis nystartede virksomheder og virksomheder der er vokset organisk, er den kommercielle strategi implicit, og bor inde i hovedet på ejerne og topledelsen. Det er en delt idé om hvad virksomheden laver og er god til, og hvordan dette gøres til en god forretning. For at være effektiv skal denne idé ud af ledelsens hoveder og synliggøres, så alle kan se planen, og dermed arbejde i samme retning.
En vækstrejse omfatter næsten altid, at der skal indgås nye partnerskaber og samarbejder. For at sikre, at det er de rigtige partnerskaber, og at der er enighed om vilkår og mål, kræves det at strategien er eksplicit, klar og synlig også for eksterne partnere.
Samtidig betyder vækst at organisationen vokser. Med en uformel, ustruktureret tilgang kan man ikke sikre eller regne med, at den vigtige viden og forståelse af virksomhed og forretning kan udbredes organisk blandt medarbejderne, eller bringes rigtigt i spil, når nye kolleger rekrutteres. Det kræver nogle få udsagn, der udlægger virksomhedens vision samt de overordnede praktiske foranstaltninger, det kræver at opfylde den. Disse udsagn skal være klare og nemme at forstå, så alle kan tage dem til sig og trække i samme retning, også når hverdagen melder sig.
Fra strategi til handling
Der findes mange holdninger til hvad en kommerciel strategi er, og hvordan den er udformet. Hos theView betragter vi strategien som et operationelt værktøj – eller, populært sagt: Hvis du ikke er sikker på hvad du skal gøre i morgen for at bringe din virksomhed videre mod målet, så kan du kigge i strategien, og så ved du det. Det betyder, at der ikke er tale om et digert værk. Typisk fylder en kommerciel strategi fra theView omkring 10-20 slides – de centrale udsagn kan være på én side.
I praksis gennemfører vi en struktureret proces, der omfatter en række arbejdsmøder med ledelsen, hvorefter vi koger resultatet ned til en yderst potent “bouillon-terning” af kommercielle overskrifter for forretningen, som kan bruges som retning og rammer for ledelsesbeslutninger, typisk for mindst fem år.
Sammen med strategien leverer vi altid et sæt overordnede taktiske elementer, herunder nogle udvalgte milepæle for væksten, samt overskrifterne for en plan for virksomhedens tilgang til sit marked.
Virksomhedens fundament
Med udgangspunkt i den kommercielle strategi kan ledelsen træffe beslutninger om vækst og drift i hverdagen, men den kan også mere end det. Fordi den præsenterer forholdet mellem selve kerneforretningen og markedet, så indeholder den alle væsentlige udsagn om virksomheden. Den kan således danne grundlag for branding, og for de konkrete planer for markedsføring og salg, helt ned til redaktionsplaner, aktiviteter og budgetprioriteringer.
